Os shoppings brasileiros estão em busca de atrair a Geração Z, um público consumidor cada vez mais influenciado pelas redes sociais e com hábitos de consumo distintos dos anteriores. Para isso, estão utilizando estratégias como o live commerce, a gamificação e a criação de conteúdo em plataformas como o TikTok. Esses esforços visam transformar a experiência de compra em uma vivência mais imersiva e interativa, capaz de conquistar a atenção e fidelizar esse público jovem. A mudança no comportamento do consumidor reflete uma reconfiguração na relação entre os jovens e os shoppings, que, apesar de ainda serem frequentados, precisam se adaptar para manterem sua relevância.
A indústria de shoppings no Brasil nunca deixou de ser um destino popular, mas os números recentes mostram uma queda de 6,2% nas visitas mensais entre 2019 e 2025, de acordo com a Abrasce. A média foi de 471 milhões de visitas ao mês em 2024, ante 476 milhões em 2019. Embora o faturamento nominal tenha crescido 4,2% no mesmo período, chegando a R$ 200,9 bilhões, as vendas reais caíram 25% quando descontada a inflação. Esses dados refletem a necessidade de os shoppings se reinventarem para manterem o interesse do consumidor. Com 658 shoppings em operação no país e uma taxa de ocupação média de 95,4%, as administradoras buscam estratégias inovadoras para atrair e fidelizar o público jovem. O TikTok se tornou uma plataforma importante nesse esforço, com influenciadores e usuários compartilhando suas experiências nos shoppings.
A mudança no comportamento do consumidor jovem reflete uma nova dinâmica no mercado. Como afirma Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, “o shopping saiu da posição de ser a falta de opção para ter que ser uma opção”. Isso significa que os shoppings precisam se esforçar mais para serem escolhidos como destino de lazer e compras. A gamificação e o live commerce são algumas das estratégias utilizadas para criar uma experiência mais envolvente e interativa. Os shoppings buscam oferecer uma vivência que extrapole a simples compra, com eventos, atividades e conteúdo que incentivem a interação e o compartilhamento nas redes sociais.
Essa nova abordagem reflete uma mudança na forma como os consumidores interagem com os shoppings. Em vez de apenas visitar os estabelecimentos para fazer compras, os jovens agora buscam experiências que possam ser compartilhadas nas redes sociais. Isso exige que os shoppings sejam mais do que apenas locais de compras; eles precisam ser destinos de entretenimento e lazer. Com essa mudança de foco, os shoppings brasileiros buscam adaptar-se às necessidades e preferências da Geração Z e manterem sua relevância no mercado.